近日，“OJEE欧界烘焙咖啡馆”全国首家门店在广州荔胜广百广场开业，门店涵盖烘焙与咖啡两大业务线，并提出“第三代烘焙”概念，强调空间场景与体验。据悉，OJEE烘焙咖啡馆由欧界控股集团有限公司推出，在开出线下门店之前，今年7月，其已经在电商开设旗舰店，售卖精品咖啡豆等零售产品。
OJEE烘焙咖啡馆整体设计运用藤编、自然物料、原木质感、无主灯暖光照明等元素，并划分为三个区域，A区售卖烘焙，B区为咖啡与快速点单区，C区则是店外休息环境。
在产品线上，OJEE主打日风烘焙，专注吐司、贝果、欧包等核心品类，原料选用法国Kiri奶酪、日本面粉等；而咖啡则拥有现萃茗咖和现萃美式两大产品线，咖啡豆选用埃塞俄比亚瑰夏等产区，未来还将持续探索咖啡与茶等东方元素的创意搭配。在价格上，OJEE的面包平均价格在20元左右，甜点价格为30-38元，咖啡价格在14-28元。
据悉，OJEE所有的烘焙产品都是现场制作，制作面包必备的酵母也是现场培育的，并且采用开放厨房布局。因此，比起传统的烘焙门店，OJEE门店的员工不少，其配备了12名工作人员，其中8名为烘焙师，2名为茶咖师。
欧界控股集团合伙人Pinky表示，“第一代烘焙”强调的是产品本身，“第二代烘焙”强调的是品牌连锁化、标准化，而发展至今，“第三代烘焙”强调的是空间的场景化，竞争核心是品牌的主题感、空间的话语权与用户的参与感，通过构建独特的场景与生活方式来创造精神共鸣，让顾客“想来待、想分享”。
据南都湾财社记者了解，无论是烘焙还是咖啡赛道，在国内市场，都站着不少品牌。第三方平台窄门餐眼显示，截至2025年10月15日，全国约有36.09万家面包烘焙店，约有25.47万家咖啡店。在激烈的竞争环境下，面包烘焙的门店数在近一年呈负增长态势，咖啡门店则仍能继续保持增长，但头部品牌表现更强势，其中头部两个品牌门店数均超过1万家。
对此，Pinky认为，咖啡烘焙市场仍有一定的机会，尤其是在细分市场。OJEE的优势在于欧界控股集团本身在餐饮供应链拥有超过10年的经验，同时品牌打造的数字化组织架构能够提高门店运营效率，其也十分注重与消费者进行交流互动，提高用户黏性，而且，其打造的“第三代烘焙”，也切中当下的发展趋势。除此之外。
在Pinky看来，还有很重要的一点是，OJEE并不打算跟所有咖啡烘焙品牌抢市场，OJEE的定位很清晰明确，它想做的是一线城市25岁-35岁的商务人群的生意，因此门店会选在大型写字楼附近的商场，产品品类和价位也会以此作为依据进行设计。
在开业时，OJEE就同步在门店附近的写字楼门口推出流动餐车，售卖“贝果+咖啡”等早餐，一份套餐价格在13元-16元之间，颇受上班族欢迎。据品牌方称，开业初期，门店的复购率已超过60%。后续OJEE还将尝试为企业客户提供服务，如为公司定制下午茶等。
在Pinky看来，国内的咖啡门店越来越多，一方面确实让市场的竞争更加剧烈，另一方面，也进一步培育了咖啡消费市场，促使越来越多的人喝咖啡，并且从想喝咖啡到想喝好的咖啡，这也有利于OJEE未来的发展。“另外，OJEE目前没有设定具体的开店目标，但是希望在两到三年内，门店能够逐步覆盖广州荔湾区核心的商圈”。
根据《2025中国城市咖啡发展报告》，2024年中国咖啡产业规模达3133亿元，同比增长18.1%，预计2025年将突破3693亿元，人均年饮用杯数从2023年的16.74杯提升至22.24杯，这一增长背后，是咖啡消费从功能型需求向生活方式需求全面转型。
业界分析认为，消费者尤其是“Z世代”不仅消费咖啡，更会参与内容创作、品牌互动和社交分享。他们喜欢风味创新、视觉表达、有个性的品牌故事，更愿意走进深藏在街巷中的别致咖啡馆，沉浸式感受一家咖啡馆的独特腔调。因此，咖啡烘焙门店从功能性转入场景化，将是咖啡消费未来的主要方向之一。
采写：南都·湾财社记者 贝贝
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